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品牌命名  
品牌命名-樓盤小區命名與市場推廣
加入時間:2011-02-25 09:30 點擊:
品牌命名-樓盤小區命名與市場推廣
 
     一個好的品牌,是企業最寶貴的無形資產,也是企業取之不盡用之不竭的財富源泉,可以頂部分廣告和售樓小姐。樓盤起名主要有三個目的:一是標志身份,證明自己的樓盤品牌與其它的樓盤品牌不一樣;二是追求傳播效果,借以擴大企業的知名度;三是講求市場效應,使樓盤盡早的銷售出去,最終達到營銷成功回籠資金的目的。假如樓盤的品牌名稱起的不好或與其它樓盤名稱有類同,就會給自己樓盤品牌傳播設置障礙,給企業塑造形象增加困難或起到反面作用,對自己的營銷和企業發展十分不利。所以,一個好的樓盤品牌名稱非常重要。
      要策劃出一個好的樓盤品牌,必須從以下幾個方面考慮。
  • 行業性質
所謂行業性質,就是什么行業策劃什么樣的品牌,但要適應時代,適應消費者的需求心態。
    2、市場定位
  所謂市場定位,就是樓房給誰蓋的?賣給誰?你要使自己的房子在購房者心目中形成獨一無二的形象,并且在購房時第一首選的就是自己的樓盤。因此,在給樓盤品牌起名市場定位時,必須針對目標市場直指最終客戶,而且越準確越直接效果越好。如北京的“陽光100”的品牌命名,目標定位在陽光燦爛,給人以陽光充足、明亮的感覺。
    3、創新概念
樓盤的品牌命名創新是非常重要的。創新才能發展,再造新概念才有生命力。所以,在給樓盤品牌起名時,要不斷創新概念。如某市的一個江北樓盤,起名為“江北名星”。“名星”就是再造新詞匯,是再創新概念。這樣能引起人們的格外關注,會把目標客戶吸引過來。
    4、太極思維與建筑風格
   樓盤的品牌命名稱,不單純是為一個樓盤起一個好名那么簡單。而且還要求這個名稱盛載著太極思維、建筑的時代和風格、藝術魅力等。周易的太極思維及五行平衡是萬事萬物的基點,在給樓盤命名時必需加以運用,五行的金木水火土理論要符合開發商的五行喜忌。融入漢字的音律、義蘊、字形及VI視覺形象,綜合醞釀創意出一個別具一格、易于識別、易于傳播、利于營銷的好的增值的房地產品牌。例如:北京的“歐陸經典”、“羅馬花園”,就記載著歐陸及意大利的風格及藝術魅力。又如北京一樓盤取名“花市棗苑”,它是以一顆 800年的酸棗樹王為底蘊凝聚東方神韻,設計出超級司南雕塑、神木、五行金木水火土的圍棋盤廣場,上古圖騰柱以河圖布局,“春夏秋冬”四季,以及禪、道、儒的詞匯融入,創造出不同凡想的現代風格,是一種東方神韻的風格提煉。
5、人文地理及文化的附加值
   樓盤的品牌命名還要考慮其地理位置,如其所在位置優越,有文化古跡,那麼,就不要浪廢資源,挖掘其所處地域的人文地理及文化內函的附加值。如:地處北京雍和宮,可以叫雍和軒,地處圓明園,可叫圓明園花園等。但不一定都借人文地理的優勢命名,要酌情而定。
6、國際正名一統化
中國已加入WTO,樓盤的外銷將逐漸增加。所以,在給樓盤命名時,一定要考慮中英文對譯,讓樓盤名稱既有中文內涵,又有英文的意義。使樓盤或公寓、寫字樓國際化。如北京豐聯廣場的命名:full—link,豐聯音意相諧,這就符合了國際正名一統化。
7、創立品牌
就產品價值而言,房產無疑是高檔商品。因此,這種購買行為肯定會比其他購買行為更慎重和理性。除了對房產的價格、地理位置、周邊環境、小區建設、房屋結構、交通狀況等等諸多因素進行認真、細致的綜合考查以外,還會對樓盤的開發商、物業管理商做一番充分的了解和比較。這是對品牌的一種信任度,與品牌企業進行交易,消費者會感覺放心一些,風險相對小一些,也就是消費者認為上當受騙的可能性小一些。這就是企業的品牌。品牌是企業文化、綜合實力、經營模式、市場形象等綜合因素通過長期的市場行為,在消費者心里形成的認同形象。既然品牌的作用如此重要,為什么我們多數開發商在進行樓盤的策劃活動時,往往在不知不覺中把它給忽略了呢?這絕對不是危言聳聽,你可以隨便找一個剛從房交會出來的人,問一問都有哪些開發商參展?肯定答不出來幾個。拿著樓盤地圖,隨便指一個樓盤名問問開發商是誰,恐怕也有不少人答不出來。既便是業內人士,能數出其他開發商樓盤的人也不多。這就是開發商都給忽略了去主動建立品牌形象的重要性和時機。除了長城等有限幾家開發企業在樓盤名稱前加上自己的企業名號外,更多的開發商只是醉心于怎樣給樓盤冠以一個動聽、美麗的名字,而把企業的品牌建設早已拋到了九宵云外。樓盤的命名五花八門,而且每次命名都各自為政,缺乏系統性和連續性。不能將同一企業的幾個不同產品連系在一起,樹立統一的品牌形象,不能使消費者產生統一的認知和必要的聯想,更無法把企業的產品或樓盤與企業的品牌有機地聯系在一起,這對企業的品牌建立和提升是非常不利的。更為重要的是企業產品的銷售,不能充分利用和最大限度的借助企業品牌的威力,在無形之中提高了營銷成本。眾所周知,品牌的第一要素就是知名度,其次才是美譽度和誠信度。沒有知名度,企業的銷售會怎樣,大家可想而知。
縱觀所有商品,無一不標有生產企業名號。在產品上、說明書上、產品包裝上都能找到生產企業的名號(假冒偽劣商品除外)。在汽車行業尤為突出,連普通人都能數出奔馳、奧迪等系列又有哪幾款車。就是說人們首先認同的是“奔馳”、“奧迪”的品牌,進而才是對某一款式的鐘情。樓盤也是商品,為什么不能從樓盤名稱上就可以直觀地認識開發商呢?為什么企業品牌的影響力不能在產品名稱上得到充分的體現,從而達到提升企業品牌的目的呢?是我們開發商的實力不足以產生如此的影響力,還是房地產業特有的營銷模式不可以達到這樣的境地?答案是否定的。“長城”在樓市消費者中巨大的影響力和號召力,是業界人士有目共睹的不爭事實;“奧林匹克”花園營銷模式的成功也是一個有力的證明。如果不是由于品牌含金量包含著巨大的無形資產,也不會有如此的成功。
隨著交通工具的大量普及,房子的無差異化進程加快,也會加大品牌、服務等軟件產品的激烈競爭。企業品牌的建立和快速提升將顯得越來越重要,如何將企業品牌的建立與產品或樓盤的推廣活動有機地結合起來,加強企業品牌形象的建立和提生,真正得到相得益彰的效果,從而使房地產營銷策劃走上良性的發展軌道,是今后的研究課題,有待于業內人士在工作實踐中探索和總結。
8、樓盤命名是房地的產競爭開始
 常言道,“人的名,樹的影”。隨便走進一個房交會,或者打開一張樓盤地圖,購房者有如踏進了一個迷宮,千奇百怪的樓盤名稱讓人眼花繚亂。一看便知樓盤的策劃者當初也一定是絞盡腦汁,煞費苦心、翻爛了辭典才取出這些名的。好在中華傳統文化博大精深,文字也是世界上最多的國家,樓盤命名可以不斷花樣翻新,決不會有山窮水盡的時候。更何況自己實在起不出好名時,還可以請專業策劃公司或起名公司。這種心情可以理解,這些舉措也無可厚非,無外乎是想取個好名圖個吉利。更深一層的含義就是想用一個美妙的名字確定樓盤的文化定位,或暗示和傳達樓盤賣點,使樓盤盡快售完畢。隨著市場競爭與房地產開發的規范化,樓盤名稱已從最初的一般標識符號,逐漸演變成整體營銷戰略的重要組成部分,是市場競爭的序幕。因此,受到房地產開發商的高度重視,不惜重金,不遠萬里求取一個好名。好名也確實給開發商帶來了良好的經濟效益。中華文化,淵遠溜長,博大精深,為起好名創造了條件,會使每個名字絢麗多彩,昭顯著房地產市場的繁榮與旺盛。
9、樓盤命名的神話
在深圳曾有過一個好的命名救活一個樓盤的神話。在深圳大學附近有一個樓盤,盤量不大,地理位置也不是很好,總之,沒有什么太多的特色,再加上命名定位也不準確,取了個什么“軒”之類的名字,結果樓盤銷售業績平平。于是求救于某著名的策劃公司,策劃者分析樓盤的各種綜合因素,找到了樓盤的“賣點”——深圳大學。根據消費心理分析:居住在著名的學府旁邊,終日耳濡目染學術氣息,對孩子的成長十分有利。于是給樓盤取名為“學府××”,同時在策劃推廣活動中刻意突出深圳大學,有意讓樓盤與深圳大學聯系在一起。把與學府共同生活、感受濃厚的學術氛圍的觀念傳遞給消費者,于是該樓盤成為熱銷樓盤,很快一銷而空。
全國目前樓盤名稱狀況
各地樓盤名稱五花八門,但都有其地域特色。筆者親自或通過朋友對北京、上海、廣州、青島、西安、沈陽、大連、南京、天津、長春、重慶、哈爾濱等12個城市進行過調查,對459個樓盤名稱進行了分析,結果如下:
  命名為花園的占18.2%、苑16.5%、園14.1%、創意10.6%、大廈8.2%、公寓7%、家園6.2%、小區4.4%、城3.1%、居2.6%、閣2.1%、廣場1.5%、莊1.2%、庭0.9%、邸0.7%、村0.4%、軒0.3%、樓0.2%、第0.1%、院0.1%、其他帝、皇、王、龍、朝、御、豪、雍、世家、名門等合計占1.6%
  不同城市對樓盤命名的傾向不同,創意也不同,在創意性樓盤名稱中,筆者認為北京最新穎,上海最富意境,其他城市的一些樓盤命名也相當不俗,也有非常深厚的文化底蘊。      祥細分析有如下特征:一是樓盤以街區"小區"命名的后綴,已逐步被"花園"、"苑"、"園"等有特征意義的后綴所取代;二是隨著開發商對樓盤命名重要性的認識提高,已逐步認可策劃公司根據樓盤定位所起的各種富有創意的命名;三是樓盤命名已成為置業者認知開發商的信譽、形象、品牌等的標識。可以預測,富有創意、個性化的樓盤名稱將逐步成為未來樓盤命名的主流;樓盤名稱將在房地產策劃案中占有重要位置,并成為營銷策劃的重要手段。縱觀樓盤名稱,大致可以劃分以下幾種。
 一.貴族帝王式這種樓盤的建筑風格多為歐陸式且配置豪華,強調居住者的社會地位,對大多數置業者來說,有拒人于千里之外的感覺,而其面對的是高收入階層的置業者。樓盤名稱中含有"帝"、"皇"、"王"、"御"、"龍"、"豪"、"雍"、"世家"、"國際"等字眼。如"帝景名苑"、"鉆石王朝"、"聚龍閣"、"貴龍苑"、"御景園"、"紫金名門”、"悅海豪庭"、"上海豪園"、"國際金融家"、"豪隆世家"、"歐洲世家"、"尚峰國際"等。
 二.樓臺庭閣式這種命名的樓盤建筑風格古樸、凝重,符合現代人歷史回顧與葉落歸根的情結,案名將歷史的厚重與時代的朝氣溶合在一起,彰顯出一股向上的生命力。
   樓盤名稱中含有"閣"、"庭"、"園"、"臺"、"軒"、"樓"、"居"、"坊"、"莊"、"邸"、"第"、"廬"、"院"、"堡"、"峰"等字眼。如"麗都名邸"、"綠水康庭"、"云間水莊"、"綠茵高第"、"怡翠山莊”、"麗人莊園"、"流花雅軒"、"東林外廬"、"江南庭院"、"聯豐紅樓"、"藝術傳家堡"、"綠地名人坊"、"陶然居"、"疊翠臺"、""群賢莊"、"綠雅閣"、""逸晴軒"、"帝廷峰"、"上河村"等。
三.山水風光式這種命名強調樓盤的建筑景觀,具有很高的格調與品位,對置業者返樸歸真、向往寧靜、回歸自然的心里有強烈的暗示作用,營造詩情畫意的居家環境,構筑可居可游的世外桃源。樓盤建筑風格典雅、簡練,有極富人性化的社區景觀。這種樓盤面對不同層次的置業者,從中低收入到中高收入階層。經濟適用房、康居工程房多用這種方式命名,但隨著居住理念的提高,一些高尚性社區也開始采用花草山水組合式命名,用以提升樓盤的市場形象。樓盤名稱中含有"天"、"山"、"水"、"月"、"星"、"灣"、"洲"等字眼。如"碧海云天"、"河濱圍城"、"水榭花都"、"江南春曉"、"海景山莊"、"綠洲長島"、"云頂別墅"、"水岸豪庭"、"金色港灣"、"蔚藍海岸"、"叢林綠洲"、"陽明星河"、"東方星座"、"曲徑流泉"、"紫竹蔽日"、"四季花城"、"東方花都"、"海棠曉月”、"紫竹花園”、"青云林海"、"菊園盛景"、"好世櫻園"、"合歡如意"、"銀杏四季"、"柳蔭家園"、"楓葉綠洲"、"陽光百合"、"柳燕歸家"、"華夏金桂苑"、"陽光棕櫚園"、"九溪玫瑰園"、"景觀360"、"碧波樓"、"湖光苑"、"翠景園"、"蓮花山"、"夕照園"、"紫荊園"、"晨曦園"、“荷柳園”、"映月園"、"芳草園"、"百花園"、"紫荊園"、"春曉園"、"荔林苑"、"怡海樓"、"桂花村"、"榕楓苑"、"森林灣"等。
四.歐美名勝式樓盤名稱中含有歐美著名風景區、度假區或街道名。如"新加坡花園"、"東方巴黎"、"新加坡花園"、"東方夏威夷"、"加勒比海公寓"、"東方曼哈頓"、"萊茵花園"、"金色維也納"、"陽光愛琴海"、"陽光西班牙"、"北美經典"、"劍橋景苑"、"香榭麗花園"、"凱旋門廣場"、"新澤西莊園"、"大西洋新城"、"溫莎別墅"等
五.福祿壽祥式這種樓盤建筑風格簡約,承載著國人的傳統想往,多福厚祿、吉祥如意、豐慶有余、健康長壽的風水文化與彰顯富貴心理,與居住者的潛意識中的發財、富貴思想相吻合。通常面對的是中低收入階層的置業者。樓盤名稱中含有"福"、"富"、"祿"、"金"、"祥"、"發"、"瑞"、"泰"等字。如"富盈門"、"福安花園"、"定福園"、"金玉良苑"、"融鑫園"、"華錦園"、"金祥花園"、"鵬程家園"、"吉祥如意"、"頤景園"、"盛發花園"、"鴻瑞花園"、"淘金家園"等。
六.溫馨親切式面對中等收入階層的置業者,樓盤名稱要有親切感和親和力,強調溫馨的社區文化及人與人之間的和諧與互助。如"七彩人家"、"鵬程家園"、"平安馨苑"、"怡馨家園"、"溫馨花園"、"柳岸人家"、"家和萬世"、"博愛家園"、"溢馨苑"、"雁歸園"等。
 七.時尚潮流式樓盤名稱緊跟時代潮流與時尚,以時代象征為主題或以外來語發音直接命名。如"香格里拉"、"塞納維拉"、"國際大都會"、"E陽國際"、"未來世界"、"世紀華庭"、"尚隆地球村"、"新時代花園"、"陽光地帶"、"開元新城"、"優?豪斯"、"萬德福"等。
八.形象定位式目前的樓盤名稱多是由策劃公司根據樓盤形象定位,以及市場營銷需要所策劃選定的。都有明確的創意性,如市場定位、樓盤特色、置業者心理,案名新穎、寓意深刻,不落俗套等,許多案名還極富意境與文化水準,且不乏驚世駭俗之作。如"東方新地”、"摩登COM"、"東方?春曉"、"山水傾城"、"城市今典"、"清楓麗舍"、"圣馨大地"、"漢唐龍脈"、"都市本色"、"黎明新座"、"城市之光"、"江南水岸"、"盛唐風度"、"慧谷時空"、"流晶異彩"、"格蘭情天"、"半島故鄉"、"陽光100"、"星光之約"、"麗陽天下"、"風和日麗"、"發現之旅"、"錦秋知春"、"上海知音"、"大公海岸"、""虹口情緣"、"西安映象"、"舒至家園"、"古北首席"、"金風玉露"、"一幅畫卷"、"康橋半島"、"假日風景”、 "長堤灣畔"、"東潤楓景"、"東方華爾茲"、"南方上格林"、"金地翠堤灣"、"楓葉新都市"、"峰會?陸家嘴"、"名江七星城"、"美然?動力街區"、"天泰馥香谷"、"城郊里"、"太陽城"、"浪琴嶼"、"杰座"、等。
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