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品牌命名  
品牌起名:名人的名字作為品牌好嗎?品牌策劃專家田野告訴你
加入時間:2012-08-23 15:40 點擊:
品牌起名:名人的名字作為品牌好嗎?品牌策劃專家田野告訴你 品牌策劃www.bukqiy.buzz
李寧公司的“今不如昔”

李寧公司在2011年遇到了巨大的麻煩,這個昔日的運動服裝帝國正在坍塌的邊緣。
借助奧運東風,李寧在2009年一度超越阿迪達斯,在中國運動服裝品牌中的位置僅次于耐克。但時日不長,如今,不但是阿迪達斯又疾步趕上,本土品牌中最大的競爭對手安踏,也已經開始對李寧形成全面超越之勢。
這兩年中,李寧公司更換了LOGO,重塑了品牌定位,重新確定了新的消費人群,開始走“90后”路線。
也是這兩年,李寧公司的訂單開始大幅下降、股價開始大幅下跌、機構投資者也開始大幅減持。
這一切,其實在當年李寧品牌誕生的那一天起,就注定將會來臨。
這是將“人名”作為“品牌名字”的巨大風險的一個經典案例。
“名人”的名字,通常不能用來作為“品牌名字”品牌策劃網www.bukqiy.buzz
將人名作為品牌名字,在中國商業史上,并不鮮見,在國外的商業史上,則更為普遍。例如最著名的汽車品牌——奔馳,就是以它的創始人“本茨”先生的名字來命名的。
在服裝領域,這種情況也很多。阿瑪尼,皮爾卡丹,路易威登,很多的國際奢侈品牌和時尚品牌,都是用創始人的名字來命名的。
同樣作為體育產品的國際大品牌,阿迪達斯,也是來源于其創辦人阿道夫·達斯勒(Adolf Adi Dassler)的名字。
直接將創始人的名字,作為品牌的名字,這個做法本身并非一定有問題。但是,你要記住,相對于“全新的命名”而言,這個“人名品牌”是有一些特定的規則需要遵循的。
將人名作為品牌的名字,其中的一個重要的規則就是,這個人不能是一個公眾名人。
當他不是一個名人的時候,這個“人名”其實就是一個普通的“名字”,也就是說,這個“品牌名字”就是一個有著“人名”的特點的品牌名字。
但是,你一定不要把一個“名人”的“名字”,拿來作為“品牌名字”。
你這樣做,其實就是品牌多元化和品牌延伸的另一種表現方式。
就普遍而言,無論是一個人還是一件產品,你都只能在大眾心中代表一個形象。你終其一生,如果能在大眾心中,留下一個定位,你已經牛X得不行了。
換句話說,你既然已經是名人了,那就說明,你已經有一個固定定位的公眾形象了。
這個時候,你要將這個“已有的公眾形象”,延伸出去,去做“一個產品”,那這件事,就非常危險了。當你已經是某種東西的代名詞的時候,你想將這種心理屬性,進行重新的定位,這個非常非常地困難。
 
我也從不推薦,將“人名”作為“品牌名字”品牌策劃網www.bukqiy.buzz
人的屬性與產品屬性的完全重疊性,只有在極少數的技術領域和智力領域存在。這個時候,將名人的名字直接作為品牌名字,是可以的。比如,“袁隆平牌雜交稻種子”;比如“王志綱工作室”。
即使這樣,在中文品牌命名中,我也基本不推薦用一個人名,去直接作為品牌名。這其中,還有許多的其它麻煩,這跟中西方文化的一些深層面的差異是有關系的。
這個道理的另一層面,中國古人有多個名字,而現在的中國人通常只有一個名字。而中國文化中,從來是不對人“直呼其名”的,因此,你會在消費者的潛意識層面,產生一些你無法預計的負面影響。
王老吉,不是一個人的本名,其創始人為有“嶺南藥俠”之稱的王澤幫,他小名“阿吉”,到年老的時候,大家都尊稱他為“王老吉”。
類似“王老吉”的這種情況,在中國民族品牌中有一些存在,他們幾乎都不是創始人的本名。
用人名作為品牌名字,只是在國外比較常見。
奔馳、豐田、松下、阿瑪尼、皮爾卡丹、路易威登等等,它們的情況與李寧的情況,完全不一樣。他們在品牌創立的當初,并不是一個“公眾名人”,他們最多是屬于本領域的名人。
他們都是“做產品的”,他們都代表著這個領域“最高的最有信譽度的生產或者設計水準”。
他們本身,都不是影星或者體育明星或者政治家;他們的名字,代表的是這個產品。
李寧先生,是一個運動員,并且是中國曾經最著名的體操運動員。但是,他只代表“體操”這項運動。這項運動的技能,與你從事這項運動時“穿在身上的衣服”“踩在腳下的鞋子”的制造技術和設計水準,這是兩回事情。
換一句話說,李寧作為最優秀的運動員,肯定選擇最優秀的運動衣、運動鞋和運動器材。但是,并不代表,李寧本人可以生產出與他的運動技術一樣水準的衣服、鞋子和器材來。
也就是說,李寧本人在大眾潛意識中的定位,與李寧牌產品在大眾潛意識中的定位,是有差別的。
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